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在电商冲击之下，实体零售业像是到了悬崖边缘，而O2O模式的兴起又让实体零售业作为其中关键一环看到了希望。只是至今为止O2O模式依旧处于探索状态，并身处倒闭泥潭。背负着线上线下融合之名的O2O转型生机又在何方？

线上线下再出发

关于线上线下孰强孰弱的争论就像昔日名噪一时的“亿元之赌”一样不了了之。只是此前风头正劲的线上已显疲态，守得阵地的线下实体零售业也苟延残喘。

网上零售首次出现负增长，线下零售业也长期处于巨大压力之下。在日前由中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁业O2O大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，过去四年来，上市零售企业净利润率一直处于下滑态势，净利润率的增长率连续四年出现了负增长，“当前中国零售市场正在面临着深刻的变化，零售企业也正面临着一个前所未有的市场挑战”。

用数字化转型重塑O2O

一度被热炒的O2O系统为线上线下融合发展勾勒出一个模式框架。在多位线下零售企业负责人看来，在这种模式下，真正满足消费者需求、回归商业本质的数字化转型是发展的新方向。

在刚刚过去的2016年中国连锁业O2O大会上，零售企业表示，零售业关注商品、顾客、服务的本质没有变，但外在环境、工具、移动互联网时代消费者购物习惯发生了变化，“这就要求零售企业做出改变”。

有零售商常识全渠道O2O有三种方式，即商品数字化、顾客数字化和门店数字化，“换句话说就是让门店去电商化、让电商去门店化。当这两条路径走到一起的时候，就开始了真正的融合，拥有了一种新的数字化的零售模式”。

O2O市场场景

激烈的市场竞争依旧为线下零售企业留有足够大的发展潜力。“从美国零售市场来看，纯电商企业占据网络零售的份额仅为20%，80%仍掌握在传统零售企业手里。”裴亮说，但在中国，90%的线上零售份额是纯电商占据的，传统零售企业开展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市场地位仅为9.9%。

即使市场空间巨大，但摆在传统零售企业O2O探索面前的依旧是一条坎坷之路。中国连锁经营协会（CCFA）与IBM联合发布的《零售全渠道转型之路》研究报告显示，社会消费品零售总额增幅呈连续下滑趋势，预计未来仍难以出现大幅增长，零售业的收入和利润增长压力会进一步加剧。在全渠道转型过程中，零售企业在转型的思路、全渠道业务模式的选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下融合等方面仍存在很大困难。